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手机业务再现断崖式下跌,TCL应尽快调整黑莓品牌策略
2018-07-16 11:00:32
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近日,TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告,成绩可谓有喜有忧。公告数据显示,液晶电视全年销量为2377.4万台,同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手机业务非但没有止跌回升,反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台,较上年同期下降36.2%。这让李东生非常尴尬,以至于在CES大会上被国内记者追问“TCL通讯是否应该彻底剥离掉”的敏感问题。

手机业务连续两年断崖式下跌,亏损裁员不断

这是自2015年TCL手机销量达到创记录的8355万台后,连续两年迎来销量下滑。2016年其手机销量为6876.6万台,同比下降17.7%。而刚刚公布的2017年销量为4387.6万台,同比下滑36.2%,堪称是断崖式下跌。

与销量下跌相伴而来的,还有手机业务的巨额亏损和裁员。

2017年上半年财报显示,TCL集团的净利润大涨超七成,但被外界质疑其含金量,因为其净利润的主要增长点来自于面板业务的行业性大涨价,其他业务贡献极低。其中TCL通讯更是出现了巨额亏损,仅上半年的亏损就超过了8亿元。

集团净利益的另一个因素是裁员降低了运营成本,有报道称TCL去年上半年裁员人数近万人,裁员率达到了12%。其中表现不佳的TCL通信更是从2016年就开始裁员,当时几乎裁掉了北京地区的整个品牌营销团队,涉及人员近百人。这也使得原本不强的品牌营销能力更加薄弱。

在2016年,TCL就意识到手机业务面临着困境。自有品牌TCL影响力太低,收购来的Palm离开市场时间过久重启成本太高,而阿尔卡特定位于中低端面临国内厂商品牌的围剿市场份额下滑。在此情形之下,TCL迫切需要一个影响力较大的现成品牌来冲击中高端市场,而打算退出硬件业务的昔日手机巨头黑莓就成为不错的选择。

一个有意租来开拓市场提升销量,一个则想趁机脱手转型,二者一拍即言。于是TCL和黑莓签订了品牌授权协议,获得了黑莓智能手机品牌在全球大多数国家市场的长期生产、销售权。在已经拥有阿尔卡特和Palm两大国际品牌之后,这是TCL第三次吃下国际品牌的行动,也可视为李东生为了解决智能手机业务下滑的重要举措。

在联手黑莓之后,TCL也的确一度在气势有所起色。去年8月TCL将黑莓品牌带回中国市场,就创造了首销8分钟卖断5000台手机的成绩,并在一周内启动了两轮新抢购。尽管这个数据不是很漂亮,但对于数年后才重返中国市场的黑莓来说却是不错的表现。凭借黑莓品牌的高光发挥,TCL在国内消费者中获得了较高的关注度,实属近年来难得之事。

然而这种高光表现情况没有持续太久,当所谓基本盘初期需求释放后销量就难以走高,即便是展开优惠500元促销也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭,未能带来太大的销量,更没有改变TCL手机业务的整体状况。

黑莓销售不如意主要是TCL自身的失误

从2016年年底双方签订品牌授权协议算起,TCL引入黑莓品牌已经足足有一年多时间。黑莓品牌之所以没能帮助TCL提升手机业绩,主要与其自身的诸多失误有关。

1、定位失误:高端品牌不只是定价高

作为曾经的国际高端商务品牌,黑莓原来的产品一直执行优质高价的定位方式,TCL延续了这一做法。将Keyone的价格定在3999元,这个价格在国内已经属于高端旗舰机。定价本身没有什么问题,但TCL可能忽略了高端品牌不只是定价高,而是它的产品能为用户创造更高的消费者剩余。黑莓的辉煌已是过去式,其品牌不再具备原来的高溢价。在品牌溢价大幅贬值时,就有必要用更高的配置和性能来弥补。而TCL推出的Keyone和Motion都存在着与行业同档次机型相比配置过低的问题,被消费者戏称为未上市就配置落伍的产品。看似是抱怨定价高,实际是新产品不符合自身定位,无法为用户创造足够的消费者剩余。

2、策略失误:也在基本盘和主流市场之间犹豫不决

之前黑莓转型中为人所诟病的一点,就是在键盘和全触屏之间一直徘徊不定,想拥抱全触屏主流又舍不得键盘机的基本盘,守着基本盘又心有不甘。导致偶尔向主流市场进一步,又哗哗地倒退两三步,最终重心还是落在狭小的键盘机市场,丧失了宝贵的转型时机。而TCL接手之后,似乎也没有跳出这个怪圈,至少目前为止的表现是如此。TCL迄今已推出了两款黑莓品牌手机,一是键盘机黑莓Keyone,另一是全触屏的黑莓Motion。前者定位于高端市场,而后者400美元的定价显示意在试探中端。这表明TCL同样存在着过于怕输的心理,害怕失去了基本盘,而不敢全力拥抱主流市场。这种畏手畏脚的策略继续下去,只怕TCL要重蹈黑莓前几年的覆辙了。

3、产品失误:产品线过于单一,单靠Keyone难以吸引消费者

从去年8月份上市以来,黑莓在国内销售的国行机型仍只有一个,那就是Keyone。Motion虽然在国外已经上市,但国内尚无消息。而Keyone作为一款键盘智能手机,它的局限性非常明显,缺乏足够的用户基础。可能TCL也意识到了机型过于单一的不足,于是采取了推出双卡版、青铜色、精英版等子型号的方式来弥补。在没有新机型推出的时候实属无奈之举,倒也能理解。不过这种花样玩法,除了多了几个SKU外无法增加产品线的长度,并不能真正满足目标用户的多层次需求,反而因此提高供应链成本,不是有效的解决方案。

4、营销失误:未能趁热打铁推广黑莓品牌

和诺基亚、摩托罗拉等不同,黑莓在国内原来一直是一个不太为大众所熟知的手机品牌。因此,TCL在国内要多花费力气来进行品牌营销。黑莓品牌重返中国内地市场是一个非常好的营销引爆点,而Keyone上市之初的火爆也侧面证明了。然而TCL却没有能利用这个难得的时机,趁热打铁在国内推广黑莓品牌的相关产品和服务,如全新的全触屏产品等,以培育市场。坦白说,TCL在消费市场上的品牌营销还停留在传统阶段,短板一时半会难以补强。

给黑莓品牌和TCL手机业务的几个建议

在黑莓手机重返中国内地市场时,我曾这么评价:与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌策略。如今看来,这个新品牌发展得并不如意,在此再给出几个建议供其参考。

1、集团层面:真正将智能手机业务视为未来战略重点

TCL在手机行业上的失败可能有很多方面的原因,但最重要的因素可能还是企业内部不够重视,资源扶持力度不足,缺乏有效的内部激励措施。尽管李东生一再重申对智能手机业务的重视,却无法否认过去两年间TCL在该业务上呈现收缩状势,裁员、出售股权等动作都显示了外界的担心并非空穴来风。黑莓品牌乃至TCL手机业务想重新崛起,都离不开TCL集团层面上的策略支持。李东生不能将重视停留在口头上,而是真正将智能手机业务视为未来的战略重点,给予充分的资源扶持和有效的激励机制。

2、品牌层面:要把黑莓当成自己的亲生儿子来养

TCL手机业务拥有四个品牌,除了黑莓是租来的外,TCL、阿尔卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暂时难堪大用,真正能拿出来打的品牌只有阿尔卡特和黑莓。黑莓虽然不是自有品牌,但双方签有长期授权协议,TCL的企业利益与其深度捆绑。再者品牌所有权为黑莓所有,但开拓来的用户是TCL自己的,有了用户基础才有实现其双+战略转型的可能。把黑莓品牌做大,对于TCL的重要性远大于黑莓公司。在这种情况下,TCL应当尽全力打造这两个品牌,特别是定位中高端的黑莓,更是要把它当成自己的亲生儿子来养。

3、放弃键盘机优先策略,转而拥抱主流市场

键盘机的细分市场已经严重萎缩,已不足以承载起一家小而美的手机品牌,这是残酷的现实。用余承东几年前的话说就是,“(在智能手机行业)没有规模经济,你活不下来”。换言之,智能手机行业根本就不存在小众品牌市场。因此,TCL有必要改变守住键盘机基本盘的旧想法,转而坚决拥抱主流市场,将重点放在全触屏机型开发之上。之前程守宗曾表示黑莓手机实现盈亏平衡,最低要达到年销量300万台。如今品牌溢价下降的情况下,TCL应参考360手机去年的标准,至少要先把体量做至每年500万台。

4、走精品路线,用产品说服用户

TCL推出的黑莓品牌机型中黑莓因素保留得不错,但都远不能称为精品。参考之前的Passport、Z10等机型,它们既有工业设计的亮点,又有功能上的创新。Passport的键盘触摸式设计,Z10全虚拟键的手势操作,给用户留下了深刻印象。曾经的Z10用户上手iPhone X 会感到亲切、毫无压力,因为这些操作手势是三四年前黑莓就玩过了。反观Keyone和Motion,技术功能还停留在一两年前吃老本,没有双摄、没有全面屏,更没有面部识别,凭什么让用户认可。在技术更新越来越快的今天,TCL是时候亮出自己的绝活,用卓越的新产品来重新获得市场话语权。

5、努力提升品牌营销水平,补强最大短板

2015年TCL能够取得全球智能手机前五名的好成绩,主要归功于阿尔卡特在国际市场的优秀表现,多是与运营商的良好合作相关。但国内市场表现却惨不忍睹,以2016年11月为例,TCL共出货648万台手机,国内市场仅有20万台。主要原因就是国内市场已从运营商主导全面转变为消费者市场,TCL在品牌营销的短板显露无遗。未来无论是运营黑莓还是阿尔卡特,TCL都面临着快速提升品牌营销能力的难题。否则,不了解用户潜在需求,不了解市场变化,更不知道如何与对手竞争,其在国内市场的看客身份难有改观。只有补强这块短板TCL才有可能在市场上和对手较量。

TCL转型之路困难重重,不容乐观

2018-07-16CES展览上,李东生在接受记者采访时回应是否应该彻底剥离掉通讯业务时表示:“因为在TCL集团的双+业务战略当中,移动通讯是一个不可以缺少的战略支柱。我们没有做好,但不代表我们没有机会。”

早在2014年,TCL就确定了面向未来的双+战略,试图从家电制造商向互联网产品和服务商转型。作为“智能+互联网”中关键的一环,智能手机是TCL曾经寄予突破厚望的重点业务。当华为、小米等同行都先后通过智能手机终端的成功,获得了海量的互联网用户,并借此用户和流量优势介入到应用商店、互联网金融、电商等服务领域和相关电子产品市场,TCL却毫无进展。

既然TCL将手机业务看作其战略支柱,那么就应该大力扶持其发展。对于黑莓品牌来说,Keyone的销售成绩并不是很重要,关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。光就目前Keyone和Motion两款新品来看,TCL的转型之路难言乐观。希望今后它更加果断、少犯策略错误,能有更好的表现。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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